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“德国屈臣氏”来天猫了:欧洲3000家门店,优质低价背后秘密多

2017-6-22 11:8:0   来源:天下网商  阅读数:

作者:路遥   不想照搬德国经验,欧洲药妆巨头dm选择通过天猫国际打开中国市场。   在海淘圈里,德国药妆超市dm(drogerie markt)不是一个陌生的名字。这家1973年在德国南部小城卡尔斯鲁厄起源的小店,如今已经是德国最大的药妆超市,在欧洲12个国家拥有超过3000家实体门店,经营的产品覆盖美妆、护肤、个护、家居、母婴、有机食品等类目。   不少辣妈喜欢在dm的网站上购买护肤品和奶粉,但语言和物流却给中国消费者带来了不小的麻烦。“左手翻译软件,右手购买教程,还得找一家靠谱的转运公司才能买到dm的货。”海淘达人王晶告诉《天下网商》记者,每次在dm购物,从下单到收货简直要耗尽“洪荒之力”。   不过,王晶的烦恼已经解决了。去年12月底,dm药妆超市在天猫国际低调上线,这也是药妆零售巨头首次通过跨境电商进入欧洲之外的海外市场。在dm天猫国际旗舰店里,海淘就像在国内购物一样简单。6月6日,德国药妆超市dm董事会一行到访阿里巴巴西溪园区,在阿里巴巴集团总裁Michael Evans陪同下参观了阿里巴巴园区,就进一步合作展开讨论。     阿里巴巴集团总裁Michael Evans(左三)和dm董事会经理Christoph Werner(右三)   “在德国,我们通过独立官网做电商,来到中国,我们选择和阿里巴巴天猫国际合作。”dm董事会经理Christoph Werner(以下简称“Werner”)在专访中告诉《天下网商》,尽管dm在欧洲市场有丰富的实体经营经验,但在电商极度发达的中国,通过跨境电商反而能精准触达更多目标用户。   平价好用的药妆超市   “每周五上完班,就算加班到晚上七点,也要去逛一逛dm。”旅居德国的兮月在个人博客中写道,dm不仅有各种护肤彩妆产品、孕婴童产品、还有各种个护、健康、家居清洁产品,就连异国他乡很难买到的食材小米都能在dm买到。   1973年,dm在德国南部小城卡尔斯鲁厄开了第一家门店,现在已在德国拥有超过1800家门店,并在奥地利、匈牙利、捷克、斯洛伐克、斯洛文尼亚、克罗地亚、塞尔维亚、波黑、罗马尼亚、保加利亚和马其顿等国铺设门店,总体线下门店数超过3000家。     dm线下实体门店   在德国当地,dm以“物美价廉”著称,产品线涵盖美妆护肤、母婴、保健、食品、厨房清洁等各个类目。“dm的性价比很高,不少国内游客到了德国都会去dm大包小包采购。”天猫国际德国招商高级经理童皓说道,国内游客除了会在dm购买奶粉,还十分钟意dm旗下自有护肤品牌芭乐雅balea。   实际上,芭乐雅只是dm旗下12个自有品牌之一。童皓表示,dm在德国自行研发生产自有品牌,与同类产品相比,其自有品牌生产成本和市场营销费用更低,因此在价格上有很强的竞争优势。目前,dm天猫国际店铺已经陆续引进了包括芭乐雅balea、 牙膏品牌Dontodent、儿童洗护品牌Prinzessin Sternenzauber在内的三个自有品牌。以芭乐雅为例,售价一款7瓶1ml的玻尿酸安瓶精华总价45元,平均每只定价不到7元。   “归根结底,效率是做到物美价廉的关键。”当谈及如何做到,dm董事会经理Werner表示,dm的平价好物由诸多要素组成,而关键原因则在于公司提倡的高效。“dm一直是一个注重效率的公司,我们扁平化的决策层能迅速作出决定,我们会赋能员工,种种因素之下,我么才有了优质低价的产品。”   同时,Werner也直言dm与阿里巴巴的合作也是以高效的方式开展的。“我们没有那种大型你来我往的拉锯谈判,而是通过小团队高效合作,这种方式省去了大量人力物力。另外,由于我们没有定销售目标,所以团队可以更加没有负担地做尝试,然后再一步步扩大规模。”   不能“照搬”德国经验   几年前,远在德国的dm便察觉到了来自中国的强大购买力。   Werner表示,一开始还以为强劲的中国需求只是“昙花一现”,但门店源源不断的客流和官网日益增加的中国订单让他们意识到,dm优质平价的产品在遥远的中国已经有了一批忠诚的粉丝。   “既然观察到了这种趋势,我们作为零售商就想让中国消费者以更高效、便捷的方式获得dm的产品。” Werner说道。但这回,这一在欧洲拥有3000多家门店的药妆巨头却没有走以前的“老路”,而是选择通过跨境电商进入中国市场。     dm董事会经理Christoph Werner   首次在征战欧洲之外的市场,dm为何不从最为熟悉的实体门店入手?Werner认为,尽管dm在欧洲线下零售业浸淫多年,拥有丰富的实体经验,但不可能把德国的那一套经验完全复制到中国。“零售与当地文化息息相关。如果要开实体店,那么你就要对当地的风土人情非常了解。我个人认为,如果开实体店,我们并没有特殊的优势。”Werner坦言,实体入华对dm而言并非最佳选择。   与之相对的是,中国发达的电商业态给了国际品牌新的选择。就在来阿里参观的前一天,Werner在上海高铁站的星巴克看到了让他颇为惊讶的一幕:店内几乎所有人都低着头专注地看手机。   “智能手机在德国也很普遍,但德国人似乎对手机的黏性远没有中国人这么强。”Werner表示,由于人口和实体店铺都非常密集,德国人更倾向于实体店购物,而中国良好的电商基础设施,已经让越来越多的中国人习惯网购。   取道天猫国际,进入中国市场   看清了中欧市场之间的差异,dm认为比起实体入华,通过跨境电商进入中国市场是更为明智的选择。   “在德国,我们通过独立官网做电商,来到中国,我们选择和阿里巴巴的天猫国际合作。”Werner直言,阿里巴巴的市场规模与发展增速非常可观,并在中国拥有深厚的电商经验。对dm而言,与其在中国电商凭一己之力单打独斗,倒不如开设天猫国际店铺,依靠阿里生态下的电商、支付、物流等基础设施,在短时间内获得大量的用户。     dm天猫国际旗舰店   去年12月,dm海外旗舰店低调开店。尽管Werner没有透露店铺具体业绩,但表示销售情况大大超出了预期。《天下网商》发现,dm海外旗舰店的确势头惊人:销量最好的自有品牌芭乐雅balea一款规格7ml安瓶精华总销量破七万,售价258元的芭乐雅安瓶套装月销量过万,几款德版爱他美婴儿奶粉总销量也突破万件。   “dm的初期选品基于中国主流的海淘需求,集中在母婴和护肤品这两大类。”天猫国际德国高级招商经理童皓表示,dm店内出售的爱他美奶粉本就是进口消费“刚需”,而护肤品牌芭乐雅更是自带流量的热门SKU。“dm的芭乐雅产品线很全,有200多个SKU。但目前天猫国际先引进了30-40个SKU。” 童皓认为,仅仅芭乐雅就在中国有巨大的发展空间。   实际上,药妆巨头dm之外,包括 Aldi、Lydl、母婴购物网站windeln等德国零售品牌均先后入驻天猫国际。“不少德国企业有动辄百年的历史,比起市场营销,它们更看重产品和口碑。” 在童皓看来德国品牌一向低调务实,而天猫国际也希望将越来越多德国的平价好物带给中国消费者,满足用户消费升级的需求。   附dm董事会经理Christoph Werner采访实录,经《天下网商》编辑:   天下网商:dm在德国是一家怎样的药妆超市?能否和我们说一说dm的发展历史?   Christoph Werner:dm是一家德国的药妆零售超市。1973年,我们在德国南部的一座离叫卡尔斯鲁厄的小城起家,从一家门店发展到德国最大的药妆超市。目前,我们在欧洲12个国家均有门店。在德国,我们目前拥有1800多家门店。我们主要专注的类目有:美妆、护肤、个护、家居、母婴、有机食品等等。   天下网商:DM从什么时候开始做电商?电商占比大概是多少?   Christoph Werner:早在2000年,我们就开始尝试做电商了,但当时正值欧洲互联网泡沫危机,于是我们暂停了电商业务。2015年,我们的官网正式上线(www.dm.de),电商业务重新起航。   目前,电商在德国发展速度很快,但在整个业务中的占比还是比较小的。不过,这也和德国人的消费习惯有很大关系,比起电商,德国人更倾向于去实体店购物。因为德国是一个人口密集的国家,去实体店很方便。未来,德国人可能会有不同的消费方式,但目前来看德国人还是倾向实体店。   天下网商:您认为中德电商业态之间有哪些区别?   Christoph Werner:作为零售商,我们必须从消费者角度思考问题。中国和德国在电商业态上显然存在很多不同之处,因为两国在市场规模、人口结构和商业模式。在德国,我们通过独立官网做电商,来到中国,我们选择和阿里巴巴天猫国际合作。   我们选择与阿里合作的原因在于,我们是一家德国公司,中国电商和中国消费者都与德国大不相同,所以我们选择和阿里这样有非常深厚电商经验的平台合作。我们对与阿里的合作非常满意,阿里的市场规模和增速非常可观,与我们对接的阿里小二以及合作伙伴效率很高,以结果为导向。我们非常庆幸选择了与阿里合作,从电商渠道进入中国。   天下网商:dm在进入其他国家市场的时候都选择开实体门店,为什么在进入中国的时候选择跨境电商渠道?   Christoph Werner:零售与当地文化息息相关。如果要开实体店,那么你就要对当地的风土人情非常了解。我个人认为,如果开实体店,我们并没有特殊的优势。另一方面,我们也会看零售业的发展方向。   今天的参观中,阿里给我们展示了中国城市电商和农村电商的一些数据对比,我们也了解到中德电商之间存在很大区别。昨天我们在上海坐高铁的时候发现了一个很惊奇的现象,当时走进一家星巴克,里面几乎所有人都在看手机。尽管智能手机在德国也很普遍,但人们对手机的黏性没有中国这么强。既然中国消费者对智能手机有如此强的黏性,那么相应的消费习惯也会发生巨大变化。这也意味着,我们不能把在德国做零售的经验照搬到中国来,从电商渠道进入中国是更为理想的方式。   天下网商:DM在中国的目标消费群体是年轻人嘛?   Christoph Werner:作为零售商,我们要倾听消费者内心的需求,然后向他们提供感兴趣的商品。现在我们在中国的主力消费人群确实是年轻人,阿里巴巴的很大一部分的消费群体也是年轻人。   天下网商:DM早在去年就开了天猫国际旗舰店,但却没有大造声势而是保持低调的姿态?您对DM天猫国际店铺的业绩表现满意吗?   Christoph Werner:我们希望通过优质的产品为品牌代言,而不是大造声势宣传。特别是当你进入一个新市场,你需要先有一个坚实的基础,再去宣传你的品牌。和阿里的合作也是我们新的尝试,我们想先确保数据流通、跨境物流等等一系列细节确实无误。所以,我们选择先做试运营,然后一点点积累。   我们非常满意DM海外旗舰店的表现,店铺业绩甚至超出了我们原来的预期。我们并不会设定销售业绩,但我们希望通过优质产品打好用户基础,培养消费者忠诚度。   天下网商:DM会考虑在中国开设线下实体店吗?   Christoph Werner:这要结合中国的国情。上海和北京这样的大城市交通比较拥堵,私人驾车成本很高,光是去实体店就要花费很多时间和精力。所以,消费者会通过线上快速获得想要的商品。另外,中国是一个非常大的市场,德国只有8000多万的人口,所以如果要想通过实体店接触到中国广大的消费者是不太现实的。目前看来,中国消费者非常喜欢dm的产品,而我们要做的就是将商品以更便捷的方式送达消费者手中。   天下网商:在dm天猫国际店中 ,哪些产品卖得比较好?   Christoph Werner:目前,药妆和奶粉最为畅销。几年前,我们在德国发现dm旗下的一些药妆自有品牌销量迅速增长,其中,中国消费者对dm的产品有非常强劲的需求。既然观察到了这种趋势,我们作为零售商就像让中国消费者以更高效、便捷的方式获得dm的产品。   天下网商:dm以价廉物美出名,能透露一下是如何做到的吗?   Christoph Werner:归根结底,效率是做到物美价廉的关键。商品的定价由诸多要素组成,不断提高协作效率才能让商品的价格更合理。dm一直是一个注重效率的公司,我们扁平化的决策层能迅速作出决定,我们会赋能员工,种种因素之下,我么才有了优质低价的产品。   现在我们和阿里巴巴的合作就是以一种高效的方式开展的。我们没有那种大型你来我往的拉锯谈判,而是通过小团队高效合作,这种方式省去了大量人力物力。另外,由于我们没有定销售目标,所以团队可以更加没有负担地尝试,然后再一步步扩大规模。  
编辑:黄依芮
本文标签:德国屈臣氏 
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